“Kısıtlamaların azalacağına inanıyorum”

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin tecrübeli konuşmacılarından biri Merck Tüketici Sağlığı CMO’su Atilla Cansun. Bu yıl da Lions Health kapsamında Cannes Lions’ta olan Cansun ile etkinlik sırasında bir araya gelerek kendisinden önümüzdeki beş yılın sağlık pazarlaması trendlerine dair öngörülerini dinledik.

Cannes Lions’ta bu yıl Lions Health’in ana etkinlikle entegrasyonundan, yarışmadaki kategorilendirmeye kadar bir dizi farklılık görüyoruz. Nasıl buluyorsunuz bu değişiklikleri?

Sağlık konusunun önemle üzerinde durmaları elbette çok iyi. Eskiden pek çok katılımcı programı çok beğenmesine rağmen, Cannes’a üç gün önce gelmek zorunda kalacağı için Lions Health’e katılamıyordu. Ayrıca kimse haftasına hafta sonundan başlamak istemiyordu tabii. Üstelik Brezilya, Endonezya gibi uzak yerlerden gelenler için daha da erken başlıyordu maraton ve dolayısıyla katılım pek iyi değildi. Bu yıl Lions Health’i ilk defa etkinliğin ana programıyla paralel kurgulamışlar, benim hoşuma gitti. Arada ilgimi çeken bir sunum olursa Saray’a gidip izleme fırsatı da buldum bu vesileyle.

Bu denli büyük bir kategori altında tartışılan konuların daha geniş bir izleyici kitlesine ulaşmasını sağlaması nedeniyle de kıymetli bir değişiklik.

Tabii, çok büyük bir kategori. İnsanlar yaşlanıyor, devletler sağlık konusunda yükü sırtından atmak istiyor; dolayısıyla, regüle edilen ürünlerden regüle edilmeyen ürünlere doğru bir geçiş oluyor. Sadece bizde değil regülasyonun çok sıkı olduğu Meksika, Orta Amerika, Filipinler, Güney Doğu Asya gibi ülkelerde de bu ürünler OTC oluyor.

Bu esnemenin nedeni nedir?

En büyük neden, sistemin kaldırmaması. Sistem herkesten kendi sağlığına mukayyet olmasını istiyor artık. Dolayısıyla sektörün insanlara rehberlik edip ilham ve bilgi vermesi gerekiyor. Dünyanın her yerinde işin gittiği nokta bu.

Sizce önümüzdeki beş yıllık süreçte sağlık alanında izleyeceğimiz trendler neler?

Bir büyük trend, metropolleşme. İnsanların büyük şehirlere gitmeleri çeşitli nedenlerden ötürü daha da hızlanacak. Buna bağlı olarak pazarlama da görünüşe göre önümüzdeki beş ila 10 yılda daha fazla kişiselleşerek metropol bölgelerine odaklanacak.

Metropol dediğimizde İstanbul, Ankara, İzmir geliyor aklımıza ama dünyada daha büyük örnekleri de var bunun mesela Hindistan’da, Güney Amerika’da… Metropolleşmeyle gelen pek çok sorun var ve olmaya devam edecek. Yaşam tarzından ötürü gelişen kemik, mafsal, sinir ucu ve solunum yolları sorunlarına bağlı olarak bazı sağlık kategorileri yükselişe geçecek. Bu da ikinci öngörüm. Milyonlarca insanın üstüste yaşamasından dolayı bazı kategorilere duyulan ihtiyaç artacak; bu kategoriler diğerlerine kıyasla daha çok büyüyecek.

Üçüncü olarak, az önce de belirttiğim üzere, kısıtlamaların azalacağına inanıyorum ben. Yıllar geçtikçe ya firmalar klinik araştırmalar yaparak devletlerin, sağlık bakanlıklarının önüne tatmin edici veriler koyuyorlar ve yaratıcılık için zamanımız oluyor ya da zaten devlette sağlıktan mesul kurumlar üzerilerindeki mali baskıdan dolayı olayı biraz kendi haline bırakıyorlar. Bu nedenle, pazarlamacılar için bir zamanlar geçerli olan “aman buraya ilişmeyelim, bu noktada yaratıcılığımızı körleştirirler” olayı bence ortadan kalkacak.

Alternatif ve doğa temelli tıp, biyolojik organik alanları çok büyük bir atılım yapacak.

Alternatif ve doğa temelli tıp, biyolojik organik alanları bence çok büyük bir atılım yapacak. Bu süreç çeşitli kategorilerde çoktan başlamıştı zaten, daha da büyüyecek. Dolayısıyla pazarlamacılar için işler portfolyo yönetimi bakımından çetrefilli bir hal alacak bence çünkü aynı firmanın bir doğa temelli bir kimyasal teklifi olduğunda bu ürünler birbiriyle rekabet edecek. İnanılırlığınızı kaybetmek istemiyorsanız buna göre bir konumlandırma yapmanız şart olacak.

Bir de bu probiyotik olayı bence çok büyüyecek. Amerika, Kanada, Avusturalya gibi bu konuda önde gelen ülkelere baktığımızda küçük firmalardan binlerce yeni ürün çıktığını görüyoruz. Bu probiyotikler üzerinden yarar sağlamak için daha fazla çalışma olacak, üzerinde durulması gereken bir alan olacak burası da. Pazarlamacıların kulaklarına küpe olsun.

Her ne kadar OTC ürünler için durum daha esnek olsa da pek çok ülkede farklı nedenlerle ilaçların son kullanıcıya tanıtımına kısıt getiriliyor. Hatta Türkiye gibi bazı ülkelerde net bir OTC tanımı dahi yok. Yasal zeminden kaynaklanan kısıtlar sağlık sektöründe yaratıcılığı nasıl etkiliyor?

Haklısınız, dünyanın birçok ülkesinde çeşitli kısıtlamalar var ve bir ülkedeki düzenlemeler bir diğerine uymuyor. Dolayısıyla marka inşasının nasıl yapılacağı konusunu her ülkede ayrı kıstaslar üzerinden ele almak gerekiyor. Bu bağlamda, marka olmaksızın marka inşası yapmak çok büyük bir meydan okuma pazarlamacılar için. Tüm görsel işitsel kanalları kullanarak markaya dair algıyı en üst seviyeye taşımaya çalışıyoruz.

Pazarlama sürecinde nasıl bir yol izlemek lazım bunu mümkün kılmak için?

Merck olarak bizim stratejimiz kendimizi, marka algımızı mümkün olduğunca doğru kılacak kadar ayrıştırmak üzerine kurulu. Bu ayrışmayı üç tema üzerinden sağlıyoruz. Bunların ilki markaya bir amaç atfetmeye odaklanıyor. Sağlık alanında, aslında çok elverişli olmasına rağmen, marka amacı neredeyse yok diyebiliriz. Süreç çok daha mekanik bir şekilde işliyor; “siz bana ilacımı verin, ben de size paranızı vereyim” şeklinde. Sonra da vedalaşılıyor. Marka amacı işin içine girdiğinde her tüketiciler hem de sağlık profesyonelleri için yeni bir arena açmış oluyorsunuz.

Markayı diğerlerinden ayrıştırmak için iletişim ve duygusallığı önceliklendirmek şart.

İkincisi, duygularla iletişim. Bu alandaki kısıtlamalar yıllar içinde pazarlamacıları “madem hiçbir şey yapamıyoruz sadece veriler üzerinden konuşalım” demeye itmiş. Beş yıl önce Merck’te işe başladığımda tüm kategorilerde kimlerle yarıştığımızı görmek için bir analiz yapmış; duygular haritalandırıldığı zaman İsviçre, Kanada, ABD, Almanya menşeli firmaların tüketici nezdinde büyük saygı uyandırdığını görmüştük. Türkiye’deki gözle bakıldığındaysa örneğin Merck için “yabancı marka, bir Alman firması, dolayısıyla iyidir” gibi bir imajı olduğunu görüyoruz markanın. Öte yandan işin içine sempati, duygusallık, insanın kalbine dokunabilmek girdiğinde durum biraz farklılaşıyor; aynı markalar için bu özelliklerin aşağı yukarı tamamı 10 üzerinden sıfır veya bir diyeyim. Dolayısıyla, bir kere daha, markayı diğerlerinden ayrıştırmak için iletişim ve duygusallığı önceliklendirmek şart.

Üçüncü temaysa ürün tasarımı. Endüstriyel tasarım ve grafik tasarımı. Dünyanın herhangi bir yerinde bir eczaneye girdiğinizde, bir ilaçla ilk deneyiminiz en fazla beş altı saniye. Bu, reklamda da böyle; 10 saniyeden sonra izleyicinin dikkati yüzde 10’a düşüyor. O beş altı saniye içinde diğer markalar arasından sıyrılıp raftan alınmadıysanız iş sizin için bitmiş oluyor zaten. Dolayısıyla markalaşmada ürün tasarımı, etiket fiyatı ne kadar olursa olsun premium bir görünüm çok önemli.